La estimación de ventas es una tarea que puede estar bajo la responsabilidad de distintas áreas de la compañía. En algunas ocasiones el departamento de marketing, en otras el departamento de investigación de mercado y a veces en el departamento de ventas son los encargados de esta labor. La razón que esto suceda es que todas estas partes del área comercial tienen algo que decir a la hora de hacer una proyección de las ventas, ya que tres elementos fundamentales para definir un objetivo de ventas son:
· Conocer el mercado e históricos de ventas
· Tener en cuenta la estrategia definida
· Basarse en la capacidad comercial disponible.
Existen distintos métodos para definir presupuestos de ventas, a usar en distintas circunstancias. Lo mejor es hacer la determinación por varias vías tomando posteriormente una cifra que esté próxima a las distintas hipótesis. Los métodos más habituales de determinación de ventas futuras son:
Métodos objetivos
· Extrapolación de ventas
· Correlación
· Reproducción de eventos
Métodos subjetivos
· Encuestas a clientes
· Información interna
Extrapolación de ventas
La base es el mantenimiento de la tendencia que las ventas han tenido en periodos similares anteriores. La base de este modelo es que, con frecuencia, el histórico de ventas viene representado por una serie de cifras que se ajusta a una curva que es la representación gráfica de una ecuación que, una vez hallada nos determina los puntos futuros (fig. 1).
Ejemplo:
Venta de los últimos cinco años del producto X:
Año 1 2 3 4 5
Ventas 1,880 2,500 3,200 3,500 3,800
(Millones de Euros)
Teniendo en cuenta esta sucesión de número, podemos determinar distintas ecuaciones que se ajustarán en mayor o menor grado al comportamiento de mi producto. La más elemental es una ecuación de primer grado
y = a + b * x
Representada por una recta, esta rara vez es adecuada ya que conlleva una evolución constante del producto. Suelen ajustarse más ecuaciones de más grados como la de este caso:
y = a * b x
Tenemos que tener en cuenta que aunque existan distintos métodos matemáticos nunca podremos dejar de lado la subjetividad de los especialistas en esta labor que han de ser verdaderos conocedores de las herramientas matemáticas y de la realidad del campo.
Existen otros tipos de curvas para poder definir la tendencia de una serie de números. Actualmente existen distintas herramientas informáticas que nos permiten con un conocimiento básico matemático determinar distintas ecuaciones para poder determinar la que más se ajusta a la evolución de mi producto.
Correlación
Entendemos por correlación la unión de dos circunstancias de tal manera que cierto cambio en una hace prever un cambio en la otra. El grado de interrelación viene definido por una fórmula que es la que nos permite deducir uno en base al otro.
Este método tiene gran utilidad cuando el fenómeno con el que están correlacionadas las ventas es de fácil predicción. Por ejemplo el mercado de cemento es previsible con antelación sabiendo el número de obras públicas que los estados tienen previsto ejecutar, cosa que suele estar claramente definido en los presupuestos generales de los estados. Los fabricantes de productos infantiles hacen sus previsiones teniendo en cuenta el número de nacimientos, así como los que tiene productos o servicios de la tercera edad tienen clara la correlación de la demanda con las pirámides de población.
Este sistema tiene gran utilidad cuando carecemos de históricos de ventas de un producto por ser nuevo y podemos determinar las ventas que podemos obtener teniendo en cuenta el grado de correlación que ha obtenido en otros países donde ya se halla lanzado en referencia con algún suceso conocido.
Reproducción de eventos
En algunas ocasiones los productos siguen una curva de vida que es reproducible de uno a otro con un alto grado de fiabilidad. Como ejemplo tendríamos el del lanzamiento de un producto farmacéutico nuevo que puede seguir un modelo similar al que han seguido anteriores para la misma área terapéutica, siempre que se den situaciones similares de mercado y el empuje de la compañía sea parecido al que realizaron compañías anteriores.
Si en un cierto mercado se va a lanzar un nuevo automóvil de un cierto segmento, puedo prever la cuota de mercado que voy a alcanzar, si antes yo u otro fabricante de dimensiones y resultados habitualmente similares a los míos ya han realizado lanzamientos con datos conocidos. A veces este sistema me puede dar rangos aproximados que se pueden ajustar con otras técnicas.
Encuesta a clientes
Es un sistema cualitativo que puede definir el comportamiento que van a adoptar los clientes en un futuro con productos ya conocidos o por desarrollar o lanzar. Se determinas muestras representativas de los clientes objetivos a los que se pueden hacer entrevistas en profundidad individuales, dinámicas de grupo, encuestas de aceptación…
Este sistema permite en los productos en desarrollo hacer ajustes para una mejor adaptación a las necesidades de los clientes, y por lo tanto mejor aceptación y éxito comercial.
Encuesta internas
Se basa en la encuesta al personal más próximo a los clientes y que por ello tienen una información subjetiva que adecuadamente matizada puede ser muy útil. Es el sistema más fácil, barato y a veces menos utilizado.
Método Delphi
Es una metodología de recoger información subjetiva para que tengan un valor científicamente más exacto que fue desarrollado por Norman C. Dalkey y Olaf Helmer del centro de investigación americano The Rand Corporation.
Los sistemas cualitativos de recogida de información suelen tener una subjetividad que puede ocasionar poco rigor, este sistema tiene la capacidad de mejorar este rigor de predicción de evnetos cuando no existen series numéricas que ayuden. El método tiene las siguientes fases:
1. Determinación de un cuestionario.
2. Distribución individual del cuestionario a un grupo cualificado para que respondan.
3. Análisis de respuestas por expertos eliminando respuestas que estén en los extremos y determinando medias y rangos.
4. Devolución de las conclusiones al grupo para su evaluación y ajuste de las respuestas teniendo en cuenta la información colectiva.
5. Elaboración de informe final.
Este sistema suele estar dirigido por empresa especializada que mantiene el anonimato de las respuestas para unas respuestas más independientes.
